Hace un año publiqué en Substack un artículo titulado El dilema del innovador y Google, donde exploraba el riesgo de que Google viera su modelo de negocio central —la publicidad en Google Search— amenazado por la irrupción explosiva de ChatGPT y otros large languaje models o LLMs, una tecnología que muchos llegaron a describir como el posible fin de las búsquedas en la web tal como las conocíamos. Un escenario donde la IA parecía destinada a cambiarlo todo.
Planteaba entonces la disyuntiva característica del dilema de Clayton Christensen: innovar y sacrificar el negocio establecido, o mantenerse con lo que hay y dejarse sorprender por un jugador disruptivo.
¿Qué es un juego de suma cero?
El concepto de juego de suma cero —heredado de la teoría del juego— describe una situación donde el beneficio de una parte equivale exactamente con la pérdida de otra. En otras palabras, el recurso total es fijo: si un actor gana algo, otro necesariamente lo pierde. Un partido de tenis es el ejemplo perfecto: no pueden ganar ambos jugadores, para que uno gane, el otro debe necesariamente perder.
En cambio, un mercado en expansión o de suma no cero permite que todos los participantes crezcan o ganen algo simultáneamente. Y eso es justamente lo que los datos recientes parecen indicar en este ecosistema de búsqueda e IA generativa.
¿Qué ha pasado en el último año?
Lo cierto es que los últimos doce meses han mostrado un panorama más sutil.
Por un lado, ChatGPT se consolidó como la herramienta más influyente de esta ola tecnológica. En julio de 2025 reportó 800 millones de usuarios semanales activos, con más de 190 millones de usuarios diarios y superando los mil millones de consultas por día. Su participación en el mercado de LLM ronda el 60% y asciende al 74% si consideramos su integración en Microsoft Copilot.
A pesar de estos números impresionantes, ChatGPT no está “robándole” tráfico a Google, sino que responden a una necesidad nueva: obtener respuestas sintéticas y conversacionales, no solo enlaces a páginas relevantes. Es decir, el terreno de la información no se achicó; se expandió.
En el siguiente gráfico se ve cómo a pesar de la existencia de ChatGPT, Google aumentó sus ventas derivadas de Google Search Ads a un ritmo anual compuesto de >12% en los últimos 3 años. No se parece en nada a una empresa en vías de desaparición.
Google no se quedó quieto ni colapsó su modelo de negocio. En el segundo trimestre de 2025, Google Search Ads generó USD 54.200 millones (+12 % interanual), YouTube Ads alcanzó USD 9.800 millones (+13 %) y Google Cloud creció cerca del 30 %. Además, introdujo AI Overviews, que ya llegan a más de 1.500 millones de usuarios mensuales, y está probando un nuevo AI Mode, una experiencia conversacional completa de búsqueda aún en fase piloto.
Lejos de insistir con Google Search tal como lo conocíamos, Google está tejiendo cuidadosamente su camino en la nueva era de la IA generativa, mientras protege y potencia su principal fuente de ingresos.
El enfoque de Google frente al dilema del innovador
En mayo de 2025, Sundar Pichai, CEO de Google habló del tema directamente en el All-In Podcast. Cuando le preguntaron por el dilema del innovador, fue claro:
“So all that to your question about innovators dilemma. I think the dilemma only exists if you treat it as a dilemma. For me all along in technology you have these massive periods of innovation and you lean into it as hard as you can. It’s the only way to do it.”
— Sundar Pichai (All-In Podcast, 17 de mayo de 2025)
Para él, el dilema solo existe si lo abordás como tal. En lugar de verlo como una amenaza que obliga a elegir entre preservar lo existente o arriesgarse con lo nuevo, lo interpreta como una etapa natural y recurrente de la tecnología: cada tanto, se abren períodos de innovación masiva y la única respuesta posible es ir en ese sentido e innovar con decisión.
En esa visión, la innovación no es un dilema, sino un mandato de supervivencia. No se trata de proteger el negocio a toda costa, sino de entender que los negocios solo perduran si se animan a transformarse con cada ola tecnológica.
Conclusión: no es “lo uno o lo otro”, sino ambos creciendo
Un año después, los datos desmienten la narrativa de suma cero. La explosión de ChatGPT y los LLM no destruyó a Google; más bien amplió el territorio de la información, creando una demanda mayor y más diversa. Google, lejos de paralizarse, responde con velocidad, integrando IA generativa en su ecosistema.
El verdadero dilema hoy no es elegir entre Google o ChatGPT, sino entender cómo convivirán ambos en un ecosistema híbrido que multiplica el acceso, la síntesis y la confiabilidad de la información.
En medicina ocurre algo parecido: la pregunta no es IA o no IA, sino cómo innovar con la IA para potenciar nuestro trabajo y brindar una atención más segura, más humana y de mayor calidad. La tecnología no reemplaza la práctica médica, pero sí redefine sus posibilidades.